Dim au masculin

Depuis cinquante ans, DIM embellit les jambes des femmes et fait fantasmer les hommes. A cette occasion, un livre paru chez Ramsay lui rend hommage. Un beau et gros pavé de 1049 grammes, signé Claire Mabrut, qu'on enfile avec délectation et qui a le mérite de ne pas... filer entre les doigts.

Désormais, tous les ingrédients sont réunis et la saga Dim s'installe dans la culture quotidienne. La référence est tellement ancrée que Jean-Luc Godard en personne, dans son film « Tout va bien » en 1973, fait d'Yves Montand un réalisateur publicitaire entrain de tourner un spot… Dim !
En 1975, la maison prend le virage de la lingerie avec ses premiers soutien-gorges. Là encore, la marque change les règles du jeu. Dans le spot «l'Ecrivain », réalisé trois ans plus tard par Alain Franchet pour Publicis, la femme n'est plus mise en scène seule, dans une situation d'attente érotique languissante, mais dans un rapport de couple où elle joue à égalité avec les hommes.

LES HAUTS ET LES BAS DU DIM-UP

En 1986, Dim révolutionne à nouveau le quotidien des femmes en lançant les premiers bas qui tiennent tout seul. Les jarretelles sont définitivement HS, compliquées à mettre ainsi que les bas de soie qui plissent. Les Dim-up, eux, galbent les jambes et les rendent très (très) sexy…;
Très vite l'innovation séduit les femmes qui s'assument, osent et dévalisent les magasins. Bernard Pivot lui-même, fait l'éloge de ces femmes modernes dans une chronique : « Bien dans ses bas, bien dans sa peau, sûres de ses gambettes, elle est libre ».
Malheureusement, face au succs, les productions des Dim-up se font un peu moins minutieuses et très vite, le Dim-up qui tient tout seul, devient un Dim-up qui tombe sur les chevilles. La presse s'empresse d'en faire la critique et les concurrents se réjouissent.
Mais la marque, forte de son expérience se ressaisit très vite et les Dim-up poursuivent leur essor.
Bien entendu, la concurrence ne tarde pas à se mettre elle aussi aux bas qui tiennent tout seuls, mais l'accessoire quelle qu'en soit la marque reste appelé un « Dim-up » par les consommatrices.
Toujours en 1986 ! Dim décide de s'attaquer aux mâles. Un sacré challenge. Pas évident, en effet, de convaincre ces messieurs d'adopter une marque qui était synonyme jusqu'ici d'hyperféminité.

LA PROMO DE L'HOMME-OBJET

Les cerveaux de la firme vont plancher ! Sur quoi ? Sur une pub aux petits oignons bien évidemment ! On s'attendait alors à voir débouler un balaise en collant, tout faux, Dim fera dans la subtilité en présentant un petit bonhomme haut comme trois pommes sous l'accroche « Dim, Très mâle ! ».
Bien vu, la présence d'un enfant est une symbolique, un trait d'union que les femmes et les hommes vont adorer. De fait, avec une grande habilité, après avoir libéré la femme, Dim va s'employer à promouvoir l'homme-objet.
Et ce, sans jamais tomber dans le piège – évident – de l'homosexualité latente.
Filmé très sensuellement par Chico Bialas ou Jean-Baptiste Mondino, l'Umo-Dim pouponne, lange, court dans les vagues, assume son corps !
Un coup de dés qui permet à la marque de devenir rapidos leader sur le marché des caleçons kangourous. Surprenant ? Pas vraiment ! Ce sont les femmes qui achètent les dessous chics de leurs mecs !

VACHEMENT CULOTTÉS CHEZ DIM

Entre 1992 et 1994, il faudra néanmoins retravailler les produits autour du trio innovation-mode-qualité ».
Le créateur du bas sans couture, puis sans jarretelles, se lance alors dans les « fonctionnels ». Ventre plat (galbant), Teint de soleil (bronzant), autant de produits et autant de façons pour Dim de réinventer la femme... et d'augmenter ses prix. Confrontés à l'érosion du marché, les collants ne se contentent plus aujourd'hui de faire marcher ces dames, ils corrigent aussi leur silhouette et ont un effet massant.

Enfin, ce sont les hommes qui vont avoir à nouveau la banane. Figurez-vous que Dim revient vers eux. Comment ? En lançant pour avril une ligne de maillots de bain rien que pour eux ! Sea, sun and Dim, c'est le nom que leur a donné la firme. Qui c'est qui va être tout beau sur la plage cet été ? Qui c'est qui va nous faire nananananair ? Avouez que les créatifs de chez Dim sont vachement culottés !