Les collants Dim ont 50 ans

Depuis cinquante ans, DIM embellit les jambes des femmes et fait fantasmer les hommes. A cette occasion, un livre paru chez Ramsay lui rend hommage. Un beau et gros pavé de 1049 grammes, signé Claire Mabrut, qu'on enfile avec délectation et qui a le mérite de ne pas...filer entre les doigts


« Tatata-Ta-Ta-Ta » qui n'a jamais fredonné ce petit air guilleret en accompagnant son tube cathodique ? Vous êtes combien à lever le doigt ? Une? Dix? Vingt millions? C'est bien, ça prouve que la pub a bien marché !
Mais, question du jour: savez-vous qui l'a composé? Allez, on vous laisse vingt secondes pour réfléchir. Tic, tac, tic, tac. Ding !
Vous donnez votre langue au chat ?

OK, la réponse, c'est Lalo Schiffrin, un génie du jingle à qui l'on doit la B.O de séries américaines comme « Mannix » et « Mission Impossible ».
Ne nous fions pas aux apparences "légères". Sous cette mélodie gentillette, se dissimule un véritable empire. Celui de Dim, numéro un du collant français.
Et puisqu'on est dans le musical, on aurait presque envie d'entonner un « happy birthday » puisque la prestigieuse maison vient tout juste de célébrer ses cinquante ans.
Flash back.
Nous sommes à la fin de l'année 1968. L'heure de la libération des femmes a sonné. Elle nous vient de Londres et en particulier d'une jeune Anglaise, une dénommée Mary Quant, à qui l'on doit la minijupe !
Aux oubliettes les portes-jarretelles, les jupons et autres dessous qui entravent. Les filles qui sont dans le vent doivent désormais montrer leurs gambettes !

UN AIR DE FÊTE

Ça tombe bien puisque la firme DuPont de Nemours a créé le lycra, un fil extensible et résistant. Il ne faudra pas plus de deux ans pour voir les coquettes sexy changer de look et adopter cette nouvelle matière.
Une vingtaine d'années plus tôt, Bernard Giberstein avait perçu que l'industrie du bas était en pleine mutation. Déjà très au fait des nouvelles techniques, il va faire l'acquisition d'un des premiers métiers rectilignes importés des Etats-Unis et lancer la fabrication des bas « Dimanche ». Des bas nylon avec couture. Pourquoi « Dimanche  »? Parce que Giberstein est un poète. Pour lui, il s'agit de « donner à ses produits de tous les jours, un air de fête ! ».
Dans la foulée, en 1962, il crée le bas sans couture, lequel rafle illico 25 % du marché.
Un brin provoc, l'ami Bernard a alors l'idée de flanquer chaque représentant de la marque d'une DS 19 noire ornée d'une pin-up voluptueusement allongée et d'un slogan :«  les bas Dimanche vendus à l'unité ».
Cette subtile initiative commerciale serait sans doute tombée dans les oubliettes de l'histoire du collant si le génial PDG n'avait rencontré en 1965 Marcel Bleustein-Blanchet, patron vénéré de la fameuse agence Publicis. « Ne garde que « Dim », laisse tomber « anche », conseille-t-il ! Et Dim était né.

LA MORT DU BAS

En l'espace de quelques saisons, Dim va devenir le symbole de la femme moderne, audacieuse, pleine de vie. Une femme qui n'a plus grand chose à voir avec les créatures traditionnellement passives des autres pubs consacrées aux bas et à la lingerie.
Dans les pubs Dim, les dames font du vélo, de la luge, du patin à glace, prennent les transports en commun. La « femme Dim » n'a même plus peur des grilles de métro !
Avec un bel essort à l'export, Dim commence à délocaliser sa production à Hong Kong, en Israël, à Porto Rico et en Corée du Sud, là où la main d'œuvre est bon marché !
Bon d'accord, avec l'arrivée du collant, certains commencent à regretter la gestuelle féminine consistant à vérifier la couture de ses bas ou à les enlever, comme le fit si bien Michèle Morgan dans « Les Orgueilleux » ; Marlène Jobert dans « Alexandre le bien heureux », « Nastassja Kinski dans « Maria's lovers ». Sans oublier Anne Bancroft dans « Le Lauréat » devant un Dustin Hofman un peu gauche. Les fétichistes vont pourtant devoir se faire une raison : le bas est décidément descendu bien… bas.


La suite de la saga Dim demain...