Guerlain : dans le sillage d'une légende 1/4

Guerlain. Derrière ce nom mondialement connu se cache l'une des plus belles maisons familiales de la parfumerie française. Une réussite à la fois financière et artistique, comme on en connaît très peu dans l'Hexagone. Malgré une concurrence de plus en plus rude et les ravages de la contrefaçon, le plus vieux parfumeur encore en activité n'a pourtant pas fini de faire vibrer nos narines. Toujours fidèle à sa devise, "La gloire est éphémère, seule la renommée dure", la vraie force de cette institution est surtout d'avoir su innover sans jamais se reposer sur ses lauriers.
Depuis 1828, date de la création de cette légende du luxe, plus de 760 jus auront été "accouchés" par une génération de prodiges. Tous marqueront leur époque à coup de chef-d'œuvres odorants. Autant de pieds de nez à Chanel, Caron, Givenchy, Lanvin et autres compétiteurs. Un hommage s'imposait donc. Sans tourner plus longtemps autour du flacon, voici la saga d'un magicien. Au pays des fleurs, on l'appelle Guerlain l'Enchanteur…

Chassé-croisé d'attirances, réticences, souvenirs et découvertes, les parfums de notre vie nous construisent et nous ressemblent. Et celui que l'on choisit pour soi est l'expression idéale de nos émotions parfumées. On met parfois longtemps à le trouver, on en changera mille fois, avec mille fois l'impression de se fourvoyer, ou bien l'on gardera toujours le même par timidité ou provoc. Mais quoi que l'on fasse, le sillage qu'on laisse derrière soi révèle toujours quelque chose de nous et de nos secrets les plus inavoués.
"Ceux qui n'ont jamais éprouvé la magie d'un champ de jasmin et de roses dans l'aube naissante, savent-ils vraiment ce qu'est un parfum ?". Ainsi parlait Jean-Paul Guerlain, quatrième parfumeur-créateur de la dynastie Guerlain. Lorsqu'il ouvre en 1828 sa première échoppe rue de Rivoli, Pierre-François Pascal Guerlain était loin de se douter que, 180 ans plus tard, sa marque deviendrait une multinationale qui rassemblerait près de 2 700 salariés, répartis dans 27 filiales sur cinq continents.




Mais avant de parler de ces innovateurs d'excellence, de ces rois de la fragrance exquise, revenons deux siècles en arrière, au temps où les parfumeurs, héritiers des apothicaires, peaussiers-gantiers du Moyen Age et autres bidouilleurs d'esprits odorants, comptaient cent-vingt enseignes à Paris (300 en 1900). On leur demandait lotions et vinaigres de toilette, savons, poudres de riz et parfums pour le mouchoir, souvent sur mesure.
Artisans prospères, petits préparateurs ou commerçants avisés, ils mixaient les pommades et essences florales produites à Grasse selon des formules jalousement tenues secrètes. Riches parfois, souvent talentueux, ils ne restaient pourtant, au regard de leur clientèle, que de nécessaires fournisseurs que l'on faisait passer de l'escalier de service, comme un vulgaire coiffeur ou une quelconque modiste.
Malgré cette "perception" guère reluisante, la révolution des temps modernes était entamée. Entrepreneurs, certains parfumeurs le sont déjà. Avec usine à la pointe du progrès, distilleries ultra-modernes, succursales à l'étranger et service publicitaire ultra-performant.
Originaux jusque dans l'art de dessiner un flacon, les artisans les plus audacieux se lancent avec passion dans la découverte de nouvelles techniques, autant que dans les voluptés de la mondanité. Tout en devenant, pour les meilleurs, de grands créateurs. De leur pugnacité et de leurs géniales certitudes sont nés quelques-uns des plus grands parfums du siècle.



En 1868, Houbigant, déjà présent à la cour de Marie-Antoinette, introduit la coumarine, première molécule de synthèse, dans un parfum nommé "Fougère". Vingt ans plus tard, un autre génie des bonnes odeurs, Aimé Guerlain, emploie la vanilline (aldéhyde de la vanille), dans le magnifique, pardon l'enivrant, l'étourdissant, "Jicky". Pourquoi un tel sobriquet ? On raconte que le parfum Jicky aurait pour origine le surnom de son neveu Jacques ou le nom d'un amour de jeunesse, quand Aimé séjournait en Angleterre. Une première pour Guerlain ? Vous plaisantez !
Avant Jicky, entre 1890 et 1900, pas moins de dix nouvelles fragrances sortaient tous les ans de la maison Guerlain. Comme "Champs-Elysées", lancé en 1904, avec un flacon en cristal de Baccarat en forme de tortue, sans oublier "l'Ondée", en 1906, offert comme une note d'espoir pour ce nouveau siècle plein de promesses. On ignorait alors qu'il serait l'un des plus meurtriers de l'histoire de l'humanité, avec ses deux guerres mondiales et son lot de tensions internationales…


Mais de tous les parfums créés par Guerlain et de mémoire de narine, c'est incontestablement Jicky qui restera dans les annales de la parfumerie. Jicky, c'est un chef d'œuvre contenu dans un flacon . Un must have concocté avec amour par Aimé Guerlain, successeur du fondateur de la maison, Pierre-François Pascal Guerlain, médecin-chimiste devenu parfumeur-vinaigrier et auteur de la célébrissime "Eau impériale", dédiée à l'impératrice Eugénie.
Dans sa formule, véritable concentré d'innovation, Guerlain intègre de la bergamote, de la coumarine à l'odeur de foin, de la fève de Tonka et de la civette, sécrétion d'un chat sauvage africain ! Le jus est extraordinaire et Guerlain s'attend à une razzia dans ses boutiques. Aimé en est convaincu, pas une femme ne pourra résister à sa nouvelle fragrance. Seulement voilà, Jicky va être très mal accueilli par les belles. Hors norme, trop moderne, trop déstabilisant pour des narines consensuelles.
Que voulez-vous... A l'époque, les parfums que portent les dames sont fins, doux, basiques, presque primaires, comme de l'eau de violette et de mimosa.
C'est dire si Jicky est en avance sur son temps. Les messieurs, en revanche, l'adorent. Surtout les dandys à tendance orientaliste. Ils lui trouvent du charme, du caractère et, du coup, se l'approprient sans se faire prier. Jusqu'en 1912, date à laquelle ses destinataires d'origine le reconnurent enfin et le récupérèrent à leur compte !
Pour consoler les élégants ne pouvant se résoudre à piquer le parfum de leurs moitié, Jacques Guerlain, neveu d'Aimé, compose alors sur la même note mais traité plutôt Cologne, un "Mouchoir de Monsieur" un plus viril dans sa tonalité odorante ! Les métamorphoses, les avatars de Jicky ne s'arrêteront pas là. Un jour de 1920, alors qu'il venait de recevoir un échantillon d'éthyle vanilline, ce composant particulièrement intéressant, Jacques en verse une goutte, rien que pour voir - ou plutôt pour sentir - dans un fond... de Jicky !



C'est la révélation. Un parfum légendaire venait d'être créé. Ce parfum, c'est "Shalimar". Un superbe destin odorant, vieux de presque un siècle. Avec cette création due au hasard, Guerlain venait de fonder les bases de la griffe maison, que certains détracteurs appelleront la "guerlinade". A savoir : un fond de civette, un soupçon de vanille et un doigt de fève de Tonka, qui signeront tous les produits de la maison depuis cette heureuse trouvaille...
Deuxième parfum le plus vendu au monde après le N° 5 de Chanel, Shalimar, est présenté dans un flacon dessiné par Raymond Guerlain inspiré des vasques des palais du Rajasthan. Ce parfum rend hommage à l'Inde, aux jardins envoûtants de Shalimar (Cachemire) où le souverain mongol shah Jahan fit construire le Taj Mahal, un temple dédié à l'amour éternel pour sa belle épouse Mumtaz Mahal disparue.

La suite de la saga Guerlain, c'est demain…